Interessentanalyse av RA

RA

I denne bloggposten skal jeg foreta en interessentanalyse (eng.: stakeholder analysis) av avisen RA (Rogalands Avis), som er en del av mediehuset Dagsavisen.

Først litt fakta om RA: Rogalands Avis er en avis i Stavanger som kommer ut seks dager i uken, i tett samarbeid med Dagsavisen. RA ble grunnlagt under navnet 1ste Mai i 1899. Avisen ble i 2014 kjøpt opp av Mentor Medier. Ansvarlig redaktør i RA er Bjørn Gunnar Sæbø. Les mer om avisens historie hos snl.no.

Interessenter/interessentkart

Innledningsvis ønsker jeg å greie litt ut om begrepet interessenter. Hva og hvem er en interessent, og på hvilken måte påvirker den/disse virksomheten? Danske Jan Otto Kjær Hansen (I andres brød – Strategisk virksomhetskommunikasjon: 2006) definerer interessenter slik:

”Med interessent eller stakeholder mener vi alle bedrifter, organisasjoner, myndigheter, interessegrupper og enkeltpersoner som virksomheten direkte eller indirekte er avhengig av, og som også direkte eller indirekte er avhengig av virksomheten.”

Så hvem er RA avhengig av, og vice versa? I modellen under, et såkalt interessentkart, forsøker jeg å gi et bilde av avisens primære interessenter. Kommunikasjonsforeningen definerer et interessentkart slik:

“Et verktøy for å strukturere en virksomhets omverden, og det hjelper oss til å bli mer bevisste på hvem vi skal kommunisere med, om hva, og hvordan. I interessentkartet settes virksomheten i sentrum, og berørte parter og andre relevante aktører grupperes rundt den etter deres forhold til virksomheten.”

Interessentgruppene: InteressentkartRA

I kjernen av modellen finner vi virksomheten, i dette tilfellet RA. Rundt sentrum spinner avisens viktigste interessenter, der interessentgruppen nærmest kjernen sier seg selv; leserne. Innholdet avisen produserer og publiserer får nemlig ingen verdi før den møter et publikum.

Dernest følger annonsørene; aktører som ønsker å synliggjøre seg selv og sine produkter/tjenester overfor avisens lesere. Annonsørene betaler for å få sitt budskap på trykk/på nett, men deres budskap må tydelig merkes som ikke-redaksjonelt innhold (jfr. VVP 2.6). Aktuelt i denne forbindelse er også betalt innhold, men jeg velger å ikke gå inn på dette her, da det foreløpig ikke er så relevant for RAs del.

Videre i modellen finner vi interessentgruppen eiere/ansatte, som i kraft av sine roller styrer virksomhetens daglige kurs. Til sist har jeg satt opp gruppen utsalgssteder/distributører/andre, som bidrar til at avisen lettere finner veien ut til publikum.

Jeg har hentet inspirasjon til modellen fra nettstedet Saving Community Journalism, som er et prosjekt i regi av University of North Carolina. Initiativtakerne til nettstedet kommer med et godt tips til mediehus som ønsker å utføre en interessentanalyse:

”Still dere følgende spørsmål: Hvis avisen plutselig stoppet all publisering i morgen; hvem ville hatt mest å tape (interessentgrupper)?”

Et mediehus’ første tanke i så måte vil etter min mening være leserne/publikum, som plutselig ville ha mistet en kilde til nyheter.

Medienes dilemma

I andre del av denne analysen ønsker jeg å gå litt mer inn på virksomhetens kommunikasjon med sine interessenter. Hva er viktig for interessentene, og hvilke behov har de? Er det avstand mellom RAs oppfatning av dette, og interessentenes egen oppfatning? Nyhetsredaktør i RA, Lasse Hansen, svarer følgende da jeg spør ham om dette:

– Et dilemma mange medier møter, er balansegangen mellom sakene som klikker best og sakene som tradisjonelt sett har vært de viktigste. Vi ser eksempelvis av statistikk fra Google Analytics at kuriøse og tilsynelatende uviktige saker leses langt mer enn saker som omhandler politikk og næringsliv.

Derfor er det viktig å ikke la jakten etter klikk gå på bekostning av det som bør være medienes hovedoppgave, nemlig å informere med et kritisk blikk om hva som skjer i samfunnet. Vi skal selvsagt også ha kuriøse og ”uviktige” saker, men det er viktig å finne rett balansegang.

Et eksempel som kan falle inn i førstnevnte kategori (kuriøs/tilsynelatende uviktig) er en RA-sak fra februar i år. Saken handlet om en svane som tilsynelatende hadde satt seg fast i isen på Breiavatnet.

En av Stavangers innbyggere bekymret seg for svanen, og ringte brannvesenet i håp om å få hjelp. Brannvesenet trodde imidlertid ikke på historien, ifølge tipseren. Dette skapte et voldsomt engasjement blant RAs lesere, og saken ble en av årets foreløpig mest leste – og delte – saker i RA.

– Det finnes verre eksempler, men den kan falle inn i den kategorien, ja. Imidlertid ble saken mer viktig da det viste seg (oppfølgersak) at folk prøvde å bevege seg ut på den tynne isen i et forsøk på å ”redde” svanen, kommenterer redaktør Hansen.

Enden på visa, og brannvesenets og viltforvalter Arnt Mørkedals konklusjon, var for øvrig at svanen kun sto og hvilte seg på isen.

Annonsører og Facebook

I forbindelse med sirkelen ”annonsører” på interessentkartet beretter Hansen også om et tema som er svært aktuelt, nemlig annonsører og sosiale medier. Hvilken påvirkning har sosiale kanaler for medienes inntekter?

– Det at stadig flere lesere flyttes over til sosiale medier, gjør også sitt til at eksempelvis Facebook gjør seg mer attraktive for annonsørene. Og hvis annonsørene kommer til Facebook, betyr det ofte at de flytter seg fra der de er i dag – altså de ulike mediehusene. Kan ellers anbefale å lese følgende kommentar rundt denne tematikken: http://www.aftenposten.no/meninger/kommentarer/Vi-kan-ha-skapt-et-monster-7462272.html , beretter Hansen.

I kommentaren viser artikkelforfatter Joacim Lund til forskning fra amerikanske Pew Research Center, som konkluderer med at én av tre voksne amerikanere nå bruker Facebook som en kilde til nyheter. For mikrobloggnettstedet Twitter er tallet én av ti. Lund trekker også fram Facebook-tjenesten Paper, som kan virke å ha som formål å kapre markedsandeler fra avisene.

Litt tilbake til RAs interessenter. Er RAs kommunikasjon riktig i forhold til interessentenes behov, og hva avisen ønsker å oppnå?

– Vi har utvilsomt mye å hente når det kommer til desking av sakene våre, erkjenner Lasse Hansen rundt dette, og viser da til hvordan avisens nyhetsledere redigerer og presenterer sakene.

Det kan for eksempel gå på form, layout og budskap.

Oppsummering

I denne analysen har jeg tatt for meg RAs interessenter, og virksomhetens forhold til disse. Den klart viktigste interessentgruppen er etter min mening avisens lesere.

Analysen vil danne grunnlaget for min eksamensoppgave senere i semesteret.


Kilder:

Litteratur:

Jens Otto Kjær Hansen (2006): I andres brød – Strategisk virksomhetskommunikasjon. Høyskoleforlaget.

Web:

Rogalands Avis (www.snl.no)

Kommunikasjonsforeningen: Strategisk bruk av interessentkart

Vær Varsom-plakaten (Pressens Faglige Utvalg)

Saving Community Journalism – Who are the stakeholders in a community newspaper?

Ringte brannvesenet for å melde om fastfrossen svane: Trodde ikke på tipseren (RA 02.02.2015)

Vi kan ha skapt et monster (Aftenposten 08.02.2014)

Advertisements

2 thoughts on “Interessentanalyse av RA

  1. Takk for fin lesning, jeg liker godt måten du blander teori og praktiske eksempler fra avisen, på den måten blir det lettere og mer oversiktelig å se hvordan innsikt om interessentenes krav og forventninger påvirker innholdsproduksjon. Jeg er også helt enig med deg i prioriteringen rundt hvilke interessenter som er viktigst i denne sammenheng. Det er nok pr i dag leserne selv som er den viktigste interessentene avisa kan bygge sterkere relasjoner til gjennom bruk av sosiale medier. Vi har jo forskning som viser at det å involvere “kunden” er vesentlig for å opparbeide langsomme og lønnsomme kunderelasjoner. Ta gjerne dette perspektivet med deg videre i eksamensoppgaven, god helg 😉 http://home.bi.no/fgl91029/Avisartikler/Customer%20Relationship%20Management.pdf

    Liked by 1 person

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s