Kikkere, delere og skapere

1 c) Hva kjennetegner brukeradferden i sosiale medier til målgruppene/interessentene, sett i lys av Groundswells Technographics eller inndelingen kikkere, delere og skapere?

Noen viktige punkter:

* Jeg har valgt å bruke inndelingen kikkere, delere og skapere. (Sosial kommunikasjon v/Staude og Marthinsen)

* Jeg veksler mellom å bruke RA og Rogalands Avis om virksomheten.

* Vil også nevne at oppgave 1 c, 1 d og 1 e kan overlappe litt, kanskje spesielt 1 c og 1 d. Mulig jeg slår disse to sammen til én oppgave. Jeg benytter meg for øvrig av fotnoter som kildehenvisning.

* I denne eksamensoppgaven fokuserer jeg i hovedsak på forholdet mellom RA og leserne, da jeg anser interessentgruppen lesere for å være den klart viktigste for avisen.

Forenkling av virkeligheten

I boken Sosial kommunikasjon deler forfatterne Cecilie Staude og Svein Tore Marthinsen brukerne av sosiale medier inn i tre kategorier; kikkere, delere og skapere. Dette er imidlertid en grov inndeling, og en forenkling av virkeligheten, da mange av oss hopper inn og ut av disse kategoriene hver dag[1].

Andre har også foretatt lignende kategoriseringer, for eksempel forskeren Petter Brandtzæg. I sin doktoravhandling bruker han kategoriene sosialiseringsbrukere, lurkere, sporadiske brukere, diskusjonsbrukere og avanserte brukere[2]. Brandtzæg konkluderer med at passive brukere (lurkerne og de sporadiske brukerne) utgjør den til sammen største andelen (52 prosent) av brukere i sosiale medier. I denne oppgaven har jeg imidlertid valgt å forholde meg til Staude/Marthinsens inndeling, som på meg virker mest oversiktlig.

Skapere bidrar aktivt med å fylle mediene med innhold. For eksempel med kommentarer og innlegg, samt med opplasting av bilder og video. Delerne bidrar tidvis med innhold, men er særlig flinke til å dele innhold som andre skaper i sine nettverk. Kikkerne er passive konsumenter av innhold, og driver i liten grad selv med innholdsskaping og deling.

Flertallet av oss er kikkere, men antallet aktive brukere blir stadig flere. Skaperne spiller en sentral rolle i informasjonsflyten i sosiale medier. Fordi skaperne, godt hjulpet av de spredningsvillige delerne, setter dagsorden og bidrar til at kikkerne påvirkes. Skaperne blir dermed opinionsledere på nett[3].

Kanalenes egenart

Sosiale medier er verktøy vi kan bruke for å kommunisere med andre. Vi kan imidlertid ikke behandle SoMe som et sekkebegrep for én type kommunikasjonskanal; det er snakk om ulike plattformer med særegne styrker og svakheter. Å forstå dette er avgjørende for å kommunisere med andre der på en god måte[4]. Det som fungerer på én av plattformene, fungerer nødvendigvis ikke på en annen. Hvis vi bruker alle kanalene på samme måte, får vi med andre ord ikke utnyttet dem godt nok.

RA og SoMe

Rogalands Avis har i overkant av 8500 følgere på Facebook, knappe 6800 følgere på Twitter, og rundt 650 følgere på Instagram; de tre sosiale kanalene avisen i dag benytter seg aktivt av for å nå ut til publikum. Facebook Facebook ble grunnlagt i 2004, som en studentkataloglignende tjeneste for studenter ved Harvard. Tjenesten ble raskt utviklet til å omfatte en rekke andre universiteter, og siden 2006 har Facebook vært åpent for alle over 13 år[5]. Facebook er nå verdens største nettmøteplass, med over én milliard brukere på verdensbasis, og er selve motoren i sosiale medier. Mediet kjennetegnes av at folk bruker det mye og ofte, og et flertall av norske brukere er innom daglig eller flere ganger hver dag[6].

Det store antallet brukere er kanskje Facebooks største styrke, men plattformens størrelse handler ikke utelukkende om at mange går med strømmen. Brukervennlighet har også vært viktig. Facebook har bygd seg opp ved hjelp av egenskaper som appellerer til oss. Den sterke brukervennligheten, kombinert med mediets private karakter, har vist seg å være noe mange setter pris på[7]. Et interessant poeng en også kan bite seg merke i, er at Facebook har en overrepresentasjon av kvinner. 48 prosent av brukerne er menn, mens 52 prosent er kvinner[8].

Facebook er dessuten mer enn kun privatprofiler; bruken av profesjonelle «sider» er utbredt. Både virksomheter (som RA), organisasjoner, skoler, partier og kommuner bidrar i økende grad med informasjon og kommuniserer med sitt publikum/sine brukere.

Facebook er, kanskje ikke så overraskende, den sosiale kanalen som genererer klart mest trafikk til Rogalands Avis’ nettsted. Tall fra avisens Google Analytics-konto viser for eksempel at 1 546 841 av totalt 1 673 298 økter i kategorien «økter via sosial anbefaling» , i perioden 17.05.2014 til 17.05.2015, kom fra Facebook[9]. Det vil si at over 92 prosent av den sosiale trafikken inn til www.rogalandsavis.no utelukkende kom fra Facebook. Til sammenligning sto Twitter for kun 7,31 prosent av trafikken.

De fleste av RAs følgere på Facebook virker å være kikkere. De leser sakene avisen publiserer linker til, men verken deler eller kommenterer særlig ofte. I motsetning til på Twitter og Instagram (se egne punkter under) virker det imidlertid å være langt flere skapere og delere på Facebook, selv om antallet kikkere er i klart flertall. Både politikere, interesseorganisasjoner, privatpersoner og andre kommer tidvis med egne innlegg på siden for å få oppmerksomhet rundt noe. I tillegg kommenteres det og «likes» det relativt hyppig på linkene avisen selv publiserer, ofte av gjengangere. Likevel er ikke aktivitetsnivået så høyt som det avisen ønsker, noe jeg kommer tilbake til senere i oppgaven.

Twitter

Twitter er en mikrobloggtjeneste der brukerne kan skrive og lese korte oppdateringer på maksimalt 140 tegn. Tjenesten ble lansert i 2006, og har blitt kalt «Internetts svar på SMS»[10]. De som velger å følge deg får oppdateringer i sin feed, mens du får oppdateringene fra de du velger å følge. Man trenger ikke gjensidig følge hverandre. I Norge ligger det et 2014-anslag på opp mot 840 000 brukere[11], der rundt én av fire bruker tjenesten daglig. Twitters kortform gir mediet en karakter av umiddelbarhet og hurtighet; trekk som gjør tjenesten gunstig for nyhetsformidling og kjappe oppdateringer. På mange måter har Twitter, som har en sterkere offentlig karakter enn Facebook, utviklet seg til å bli det raskeste nyhetsmediet vi har[12].

Selv jobber jeg som journalist, og for meg personlig har Twitter blitt et verdifullt verktøy i arbeidshverdagen. Både for å informere publikum og få idéer, men også for å bygge nettverk. Siden de fleste Twitter-brukere, inkludert mediefolk og kilder, har åpne profiler, er det lettere å bygge nettverk på Twitter enn i de fleste andre sosiale kanaler.

På RAs Twitter-konto virker publikum i svært stor grad å være kikkere eller delere. Per 16. mai hadde RA kun fått fem kommentarer totalt på sine hundre siste (egne) tweets. Ingen av de fem som hadde lagt igjen kommentar var de samme. I perioden 01.01.2015 til 16.05.2015 hadde kun syv personer inkludert emneknaggen[13] #rogalandsavis i sine tweets. Antallet retweets og favorittmarkeringer er dessuten også lavt; de fleste av RAs siste hundre tweets hadde ingen eller svært få retweets og/eller favorittmarkeringer. Det virker med andre ord som om brukerengasjementet rundt avisens Twitter-konto generelt er lavt, noe jeg også kommer tilbake til senere i oppgaven.

Instagram

Facebook-eide Instagram er en applikasjon for deling av bilder og video. Applikasjonen inneholder også enkle redigeringsfunksjoner[14]. Instagram har over én million brukere i Norge[15], og er i likhet med Facebook og Twitter svært populært på verdensbasis. Bildedelingstjenesten gjør mobilen vår til et lite fotostudio, med mulighet for umiddelbar publisering til mange[16].

Det blir stadig viktigere å kombinere tekst med visuelle virkemidler for å fram med sine budskap[17]; det er én av grunnene til at RA nå bruker tjenesten. RAs Instagram-konto er relativt fersk, men også her kan man se samme trend som på Twitter; antallet skapere er få. Imidlertid er deleraktiviteten høyere enn på avisens Twitter-konto; de siste 50 innleggene har fått i gjennomsnitt 22,95 likes. Samtidig kan dette også ha en sammenheng med hyppighet; RA tvitrer nyheter hver eneste dag, mens antallet publiseringer på Instagram foreløpig ligger på et par innlegg per uke.

Her er også poenget om kanalenes egenart svært relevant, da Instagram skiller seg sterkt fra «raske Twitter». Felles for de tre kanalene RA er aktive i er at de fleste brukerne virker å være kikkere. Samtidig er det viktig å understreke, som nevnte Staude og Marthinsen gjør i sin bok, at en stor del av brukermassen også hopper inn og ut av kategoriene skapere, delere og kikkere relativt hyppig.


Kilder (jeg benytter meg av fotnoter i min oppgave):

[1] Sosial kommunikasjon, Staude og Marthinsen om kikkere, delere og skapere, s. 24-26.

[2] Se Sosial kommunikasjon, Staude og Marthinsen, s. 170. Se også Petter Brandtzægs foredrag «Hvilken type nettsamfunnsbruker er du?», samt UiOs nettsider. Brandtzæg har basert sin kategorisering på et representativt utvalg av brukere i Norge, i alderen 15-75 år (se kildeliste).

[3] Sosial kommunikasjon, Staude og Marthinsen om kikkere, delere og skapere, s. 24-25.

[4] Sosial kommunikasjon, Staude og Marthinsen, s. 35.

[5] Store norske leksikon på nett, snl.no, v/artikkelforfatter Ida Aalen.

[6] TNS Gallup/NRK beta, se kildeliste. (https://nrkbeta.no/2012/06/18/de-sosiale-nisjenes-inntog/)

[7] Sosial kommunikasjon, Staude og Marthinsen, s. 35.

[8] Videoforelesning med Kari Steen-Johnsen (Nye medier, nye skillelinjer), samt boken Liker, liker ikke, Enjolras og Steen-Johnsen m.fl., kap. 3.

[9] Tall fra Google Analytics, mai 2015.

[10] Store norske leksikon på nett (snl.no) om Twitter.

[11] Tall fra Ipsos MMI, 2014.(http://ipsos-mmi.no/node/1380

[12] Sosial kommunikasjon, Staude og Marthinsen, s. 38.

[13] Emneknagg, også kalt (eng.) hashtag (Twitter).

[14] Snl.no om Instagram.

[15] Tall fra Ipsos MMI, 2014.(http://ipsos-mmi.no/node/1380)

[16] Sosial kommunikasjon, Staude og Marthinsen, s. 44.

[17] Kursleder Cecilie Staude i Facebook-innlegg 14.03.2015 i gruppen ELE 3707.

Interessentanalyse av RA

RA

I denne bloggposten skal jeg foreta en interessentanalyse (eng.: stakeholder analysis) av avisen RA (Rogalands Avis), som er en del av mediehuset Dagsavisen.

Først litt fakta om RA: Rogalands Avis er en avis i Stavanger som kommer ut seks dager i uken, i tett samarbeid med Dagsavisen. RA ble grunnlagt under navnet 1ste Mai i 1899. Avisen ble i 2014 kjøpt opp av Mentor Medier. Ansvarlig redaktør i RA er Bjørn Gunnar Sæbø. Les mer om avisens historie hos snl.no.

Interessenter/interessentkart

Innledningsvis ønsker jeg å greie litt ut om begrepet interessenter. Hva og hvem er en interessent, og på hvilken måte påvirker den/disse virksomheten? Danske Jan Otto Kjær Hansen (I andres brød – Strategisk virksomhetskommunikasjon: 2006) definerer interessenter slik:

”Med interessent eller stakeholder mener vi alle bedrifter, organisasjoner, myndigheter, interessegrupper og enkeltpersoner som virksomheten direkte eller indirekte er avhengig av, og som også direkte eller indirekte er avhengig av virksomheten.”

Så hvem er RA avhengig av, og vice versa? I modellen under, et såkalt interessentkart, forsøker jeg å gi et bilde av avisens primære interessenter. Kommunikasjonsforeningen definerer et interessentkart slik:

“Et verktøy for å strukturere en virksomhets omverden, og det hjelper oss til å bli mer bevisste på hvem vi skal kommunisere med, om hva, og hvordan. I interessentkartet settes virksomheten i sentrum, og berørte parter og andre relevante aktører grupperes rundt den etter deres forhold til virksomheten.”

Interessentgruppene: InteressentkartRA

I kjernen av modellen finner vi virksomheten, i dette tilfellet RA. Rundt sentrum spinner avisens viktigste interessenter, der interessentgruppen nærmest kjernen sier seg selv; leserne. Innholdet avisen produserer og publiserer får nemlig ingen verdi før den møter et publikum.

Dernest følger annonsørene; aktører som ønsker å synliggjøre seg selv og sine produkter/tjenester overfor avisens lesere. Annonsørene betaler for å få sitt budskap på trykk/på nett, men deres budskap må tydelig merkes som ikke-redaksjonelt innhold (jfr. VVP 2.6). Aktuelt i denne forbindelse er også betalt innhold, men jeg velger å ikke gå inn på dette her, da det foreløpig ikke er så relevant for RAs del.

Videre i modellen finner vi interessentgruppen eiere/ansatte, som i kraft av sine roller styrer virksomhetens daglige kurs. Til sist har jeg satt opp gruppen utsalgssteder/distributører/andre, som bidrar til at avisen lettere finner veien ut til publikum.

Jeg har hentet inspirasjon til modellen fra nettstedet Saving Community Journalism, som er et prosjekt i regi av University of North Carolina. Initiativtakerne til nettstedet kommer med et godt tips til mediehus som ønsker å utføre en interessentanalyse:

”Still dere følgende spørsmål: Hvis avisen plutselig stoppet all publisering i morgen; hvem ville hatt mest å tape (interessentgrupper)?”

Et mediehus’ første tanke i så måte vil etter min mening være leserne/publikum, som plutselig ville ha mistet en kilde til nyheter.

Medienes dilemma

I andre del av denne analysen ønsker jeg å gå litt mer inn på virksomhetens kommunikasjon med sine interessenter. Hva er viktig for interessentene, og hvilke behov har de? Er det avstand mellom RAs oppfatning av dette, og interessentenes egen oppfatning? Nyhetsredaktør i RA, Lasse Hansen, svarer følgende da jeg spør ham om dette:

– Et dilemma mange medier møter, er balansegangen mellom sakene som klikker best og sakene som tradisjonelt sett har vært de viktigste. Vi ser eksempelvis av statistikk fra Google Analytics at kuriøse og tilsynelatende uviktige saker leses langt mer enn saker som omhandler politikk og næringsliv.

Derfor er det viktig å ikke la jakten etter klikk gå på bekostning av det som bør være medienes hovedoppgave, nemlig å informere med et kritisk blikk om hva som skjer i samfunnet. Vi skal selvsagt også ha kuriøse og ”uviktige” saker, men det er viktig å finne rett balansegang.

Et eksempel som kan falle inn i førstnevnte kategori (kuriøs/tilsynelatende uviktig) er en RA-sak fra februar i år. Saken handlet om en svane som tilsynelatende hadde satt seg fast i isen på Breiavatnet.

En av Stavangers innbyggere bekymret seg for svanen, og ringte brannvesenet i håp om å få hjelp. Brannvesenet trodde imidlertid ikke på historien, ifølge tipseren. Dette skapte et voldsomt engasjement blant RAs lesere, og saken ble en av årets foreløpig mest leste – og delte – saker i RA.

– Det finnes verre eksempler, men den kan falle inn i den kategorien, ja. Imidlertid ble saken mer viktig da det viste seg (oppfølgersak) at folk prøvde å bevege seg ut på den tynne isen i et forsøk på å ”redde” svanen, kommenterer redaktør Hansen.

Enden på visa, og brannvesenets og viltforvalter Arnt Mørkedals konklusjon, var for øvrig at svanen kun sto og hvilte seg på isen.

Annonsører og Facebook

I forbindelse med sirkelen ”annonsører” på interessentkartet beretter Hansen også om et tema som er svært aktuelt, nemlig annonsører og sosiale medier. Hvilken påvirkning har sosiale kanaler for medienes inntekter?

– Det at stadig flere lesere flyttes over til sosiale medier, gjør også sitt til at eksempelvis Facebook gjør seg mer attraktive for annonsørene. Og hvis annonsørene kommer til Facebook, betyr det ofte at de flytter seg fra der de er i dag – altså de ulike mediehusene. Kan ellers anbefale å lese følgende kommentar rundt denne tematikken: http://www.aftenposten.no/meninger/kommentarer/Vi-kan-ha-skapt-et-monster-7462272.html , beretter Hansen.

I kommentaren viser artikkelforfatter Joacim Lund til forskning fra amerikanske Pew Research Center, som konkluderer med at én av tre voksne amerikanere nå bruker Facebook som en kilde til nyheter. For mikrobloggnettstedet Twitter er tallet én av ti. Lund trekker også fram Facebook-tjenesten Paper, som kan virke å ha som formål å kapre markedsandeler fra avisene.

Litt tilbake til RAs interessenter. Er RAs kommunikasjon riktig i forhold til interessentenes behov, og hva avisen ønsker å oppnå?

– Vi har utvilsomt mye å hente når det kommer til desking av sakene våre, erkjenner Lasse Hansen rundt dette, og viser da til hvordan avisens nyhetsledere redigerer og presenterer sakene.

Det kan for eksempel gå på form, layout og budskap.

Oppsummering

I denne analysen har jeg tatt for meg RAs interessenter, og virksomhetens forhold til disse. Den klart viktigste interessentgruppen er etter min mening avisens lesere.

Analysen vil danne grunnlaget for min eksamensoppgave senere i semesteret.


Kilder:

Litteratur:

Jens Otto Kjær Hansen (2006): I andres brød – Strategisk virksomhetskommunikasjon. Høyskoleforlaget.

Web:

Rogalands Avis (www.snl.no)

Kommunikasjonsforeningen: Strategisk bruk av interessentkart

Vær Varsom-plakaten (Pressens Faglige Utvalg)

Saving Community Journalism – Who are the stakeholders in a community newspaper?

Ringte brannvesenet for å melde om fastfrossen svane: Trodde ikke på tipseren (RA 02.02.2015)

Vi kan ha skapt et monster (Aftenposten 08.02.2014)