Derfor rir de på SoMe-bølgen

Foto: Jørn H. Skjærpe

– Om endring i medievaner og de påfølgende konsekvensene for virksomheters kommunikasjon.

Hva skjer når virksomheter slutter å gjette hva folk vil ha, og heller får fasiten servert på et sølvfat? Hvorfor og hvordan har sosiale medier bidratt til ”et skifte i makten”?

Medievaner i endring

Det er liten tvil om at medievanene våre er i endring, som følge av de sosiale verktøyene vi nå er i besittelse av. Aftenposten (16.01.2015) kaller den yngre garde “Generasjon Youtube”, og siterer medieforsker Lene Heiselberg på følgende:

– Endringene i medievaner skjer overraskende fort. Smarttelefoner er nå blitt den dominerende plattformen der 7- til 12-åringer (i Norge, Danmark og Finland) konsumerer medieinnhold.

Og endring i medievaner gjelder naturligvis ikke kun for de yngre, sosiale spirer. En relativt fersk trendrapport fra Buzzfeed, “How technology is changing media”, ser på hvordan vi finner, deler og konsumerer informasjon.

Rapporten slår blant annet fast følgende trender:

* Social feeds are the new homepages, so investing in content designed for social and mobile is becoming increasingly important.

* By shifting more ad budgets to social now, brands have the opportunity to engage millennials while pioneering new formats in social content.

* TV commercials became popular because of two big advantages: huge reach and ability to deliver a message using sight, sounds, and motion. But those advantages don’t just apply to TV anymore.

* Mobile has taken the lead as the primary platform for social and sharing, and usage continues to rise.

* By 2018, smartphones will overtake non-smartphones, skyrocketing to 3.5 Billion consumer devices worldwide.

Et kort sammendrag av disse nøkkelpunktene forteller oss, kanskje ikke så overraskende, at smarttelefonen er – og kommer til å være – et svært viktig verktøy for både virksomheter og konsumenter i overskuelig framtid. Rapporten fastslår som et eksempel at TV-reklame har mistet sitt fortrinn grunnet en endring i våre medievaner.

Fem formål

I boken Groundswell (Li og Bernoff, 2011) diskuteres sosiale mediers evne til å støtte forretningsfunksjoner. Hovedbudskapet her er at bølgen av brukere og innhold generert i sosiale medier er en ustoppelig makt. Derfor er det bedre å lære seg ”å ri på bølgen” framfor å kjempe mot- eller ignorere den. En kan tolke det dithen at man nå må kommunisere annerledes med kunder/forbrukere enn tidligere. Forfatterne presenterer fem formål med sosiale medier, og knytter disse til forretningsfunksjoner (Digital forretningsforståelse: Heggernes, 2013):

Å lytte: Følg med på hva som skjer i SoMe, spesielt det som er relatert til ditt produkt og ditt varemerke. Dette støtter forretningsfunksjonen forskning eller undersøkelser, og her kan man hente inn markedsdata som er naturlig generert, i motsetning til å være generert ved hjelp av spørreskjema. Overvåkningen skjer i sanntid, en slipper med andre ord å vente på innsamling av resultater.

Å snakke: Snakk med kundene. På denne måten vil man skape og opprettholde kundeforhold. Det er et poeng at det skal være interessant samtale, heller enn en ren salgsmonolog. Dette skal likevel støtte funksjonen markedsføring.

Å engasjere: Skap engasjement kundene imellom for bedriftens produkter og merkevarer. Skal støtte under og oppfordre til salg.

Å støtte: Få kunder til å støtte hverandre. Et viktig poeng er her å bruke SoMe direkte til å støtte kundene. Svarene vil i mange tilfeller bli stående, for igjen å hjelpe andre kunder.

Å omfavne: Her skal kundene hjelpe bedriften (og hverandre) med å komme opp med ideer til nye produkter og produktforbedringer. Dette støtter funksjonen (produkt)utvikling.

– Et skifte i makten

Tur- og sportstøyprodusenten Stormberg integrerte tidlig sosiale medier som en del av sin daglige drift. Selskapet har etter hvert utviklet seg til å bli en av de aller fremste sosiale bedriftene i landet (se http://www.apeland.no/stormberg-har-best-omdomme-norge/).

Gründer og daglig leder, Steinar Olsen, sier følgende om hvorfor endringen i medievanene våre har fått Stormberg til å satse på SoMe.

– Vi ser at det har blitt et skifte i makten; et skifte med tanke på hvordan moderne selskaper utvikler seg. Rett og slett fordi det finnes dialogarenaer som gjør at virksomheter kan få svar på hvordan vi bør utvikle oss. Vi får hjelp av følgerne våre i sosiale medier til å drive virksomheten vår.

– Følgerne våre har for eksempel vært med på å designe og utvikle nye programmer, samt å stemme fram fargekombinasjoner, for å nevne et par eksempler. I enkelte av disse avstemningene har flere tusen deltatt. Selvfølgelig er det da mye sikrere for oss å lansere slike produkter noen måneder senere, når vi vet hva kundene ønsker, sier Olsen.

Se selv hva Stormberg-lederen sier om SoMe-satsingen her (Youtube).

Olsen mener sosiale medier gir forbrukerne muligheten til å påvirke produktene i mye større grad enn før. Han erkjenner at det er en risiko forbundet med dette (negative produktomtaler), men mener de positive elementene i stor grad utkonkurrerer de negative.

– Til de bedriftene som ennå ikke har begynt å bruke sosiale medier, er mitt råd: Begynn i dag! Verktøyene ligger der allerede, fastslår Stormberg-lederen, og gjentar at det har vært et skifte i makten.

Forfatter og lærer ved NYU, Clay Shirky, er også inne på dette maktskiftet i sin forelesning ”How social media can make history”. Her snakker han blant annet om hvordan organisasjoner nå må forholde seg til en helt annen type kommunikasjon, som følge av utviklingen av internett og sosiale medier.

Der organisasjoner før var vant til én- og toveiskommunikasjon (se de røde pilene i figuren under), må de nå forholde seg til mange-til-mange-kommunikasjon (grønne piler). Hver og en av oss har blitt både produsenter og forbrukere av media, og vi kan kommunisere med hverandre på en helt annen måte enn før. Derfor kan for eksempel Stormbergs kunder snakke med hverandre om produktene og kundebehandlingen. Selskapet har for øvrig valgt å ikke moderere denne kundedialogen.

Hvordan kan sosiale medier støtte forretningsdrift?

Dette spørsmålet stilles av forfatter Tarjei Alvær Heggernes i boken Digital forretningsforståelse, som jeg refererte til tidligere.

Modellen over er hentet fra boken, og tar utgangspunkt i sosiale objekter. Heggernes beskriver et sosialt objekt som et digitalt objekt som er postet på et sosialt medium.

– Alt som kan ”likes”, kommenteres på og deles, er et sosialt objekt. Disse sosiale objektene kan bedriften enten generere selv eller den kan oppfordre til at kundene genererer dem. (…) Innholdet i objektet må være engasjerende.

En annen faktor som virker engasjerende er sosial valuta. Et mål på sosial valuta er ifølge Heggernes påvirkningskraften en har gjennom sosiale medier, gjerne på en spesifikk plattform og overfor en spesifikk målgruppe. Her brukes rosabloggeren Voe som eksempel. En populær rosablogger har sosial valuta fordi de tips og råd vedkommende gir rundt sminke o.l., blir fulgt opp i målgruppen. Altså vil meningene veie tungt, og skape mer engasjement.

For en bedrift er det ifølge Heggernes to strategier som ikke utelukker hverdandre: Man kan bevisst bygge opp sin egen sosiale valuta (som Stormberg), og man kan påvirke/samarbeide med brukere som har sosial valuta hos målgruppen, til å generere sosiale objekter.

Mer fra Heggernes:

– Engasjementet skal, forhåpentligvis, føre til at inntektene øker og/eller at kostnadene minker. Ved å være bevisst på hvilke sosiale objekter man genererer, og innholdet i disse, samt at man er bevisst på hvordan man håndterer hvordan negative sosiale objekter vil virke inn på vår sosiale valuta og til sist utgjøre vårt digitale rykte. Et godt digitalt rykte kan føre til økte inntekter og reduserte kostnader fordi vi kan oppnå mer fortjent oppmerksomhet i motsetning til kjøpt oppmerksomhet.

Kontinuerlig endring

I takt med den digitale utviklingen har også våre medievaner endret seg radikalt, og det er vanskelig å forestille seg at utviklingen vil stoppe.

Virksomheter må i mye større grad enn før ta hensyn til forbrukerne; hvis ikke kan de risikere å bli hardt straffet. Mange-til-mange-kommunikasjon virker å gjøre at virksomheter i mye mindre grad kan “styre” ekstern kommunikasjon slik de ønsker det. Kunder/forbrukere har muligheten til å gi direkte tilbakemelding til både virksomheten og kunde/forbrukermassen, noe virksomheten må ta på alvor.

Man kan også tenke seg at terskelen for å kommunisere med en virksomhet (og dels vice versa fra virksomhetens ståsted) har blitt lavere; nå har man verktøy som smarttelefoner i lommen, som gjør at noen få tastetrykk får ut et ønsket budskap. Man trenger ikke plukke opp røret eller fyllepennen for å få utløp for frustrasjon eller for å komme med konstruktive innspill.

Budskapet fra Stormberg er lett; omfavn endringen i våre medievaner, spill på lag med kundene, og det vil til sist gagne virksomheten. “Verktøyene har dere allerede!”

Trolig har Steinar Olsen & Co. et godt poeng, noe som også gjenspeiles i den allerede nevnte omdømmerapporten fra kommunikasjonsbyrået Apeland.

Hva tenker du? Hvordan påvirker det deg at våre medievaner har endret seg?

Kilder: 

Litteratur:

Digital forretningsforståelse, Heggernes, 2013.

Groundswell, Li/Bernoff, 2011

Web:

Clay Shirky: How social media can make history: https://www.ted.com/talks/clay_shirky_how_cellphones_twitter_facebook_can_make_history#t-117881

Apeland: Stormberg har best omdømme i Norge: http://www.apeland.no/stormberg-har-best-omdomme-norge/

Stormbergs Steinar Olsen om SoMe-satsingen: https://www.youtube.com/watch?v=unQm-Rfa2zE

Buzzfeed: How technology is changing media: http://insights.buzzfeed.com/industry-trends-2014/

Aftenposten: Generasjon Youtube: http://www.aftenposten.no/kultur/De-er-generasjon-YouTube-7862617.html